心理研究：吝啬鬼更爱“给予”？
康奈尔大学心理学家丹尼斯·雷根（ Dennis Regan ）曾经在1970年代做过一个推销员实验，巧妙地利用了人们的“互惠”心理。虽然只有10 美分，但参与者还是感受到了交往中的逆差，买彩票给了他们一个机会去平衡这种心理上的不适。
康奈尔大学心理学家丹尼斯·雷根（ Dennis Regan ）曾经在1970年代做过一个推销员实验，巧妙地利用了人们的“互惠”心理。他让助手指导参与者填写调查问卷，完成之后宣布实验结束，“顺便”请参与者帮忙买几张彩票，“买一张算一张，越多越好”。参与者不知道这时候才是实验的关键时刻，还以为只是助手的私下行为，他们平均每人会花上25 美分买1 张彩票。但在另一种情况下，他们却平均每人买了2 张，甚至有人买了 7 张。
是什么办法让人们购买的彩票数量翻了一倍？在后一种情况下，助手趁参与者填写问卷的时候出去买了两罐饮料，回来随手分给了参与者一罐。虽然只有10 美分，但参与者还是感受到了交往中的逆差，买彩票给了他们一个机会去平衡这种心理上的不适。
“互惠”无形中起到了强制消费的作用，得了别人的好处就不好意思不有所回报。如果不买饮料，参与者购买彩票的数量基本取决与他们对助手的喜爱程度，而在送饮料的情况下，那些对助手印象并不好的人也购买了彩票。有些时候我们明明知道不该掏腰包，但“免费试用”过产品之后总是变成“用一次就再也离不开它了”。真的是因为“离不开”吗？只是不好意思白用罢了。最后还是为“免费”埋了单。
吝啬鬼更爱“给予”
“吃人家的嘴软，拿人家的手短”是人之常情，要想不陷入互惠的本能，开始就该认清“免费”的本质。
送出去的礼物就像“免费试用”一样，看似把资源无私地分散给了别人，但实际上并未真正失去。对这一点精打细算的“吝啬鬼”们最清楚。真正吝啬的人对自己小气对别人大方，因为钱花在别人身上可以看作是一种投资。2010年，密歇根大学市场营销学教授斯考特·里克（Scott Rick）让参与者们在功能性核磁共振成像仪（fMRI）中想象自己用50美元买了一杯水，吝啬者比挥霍者感到更多痛苦，然而如果让他们想想水是买给别人的，吝啬者的痛苦则减小到了跟挥霍者差不多的水平，而挥霍者几乎没有变化。
这样精打细算地分析人情实在显得不近人情，用钱谈感情太伤感情，但也只有如此，礼物才不再仅仅是个人感情的寄托，正是礼物承载的互惠原则成为人类社会义务偿还体系的基础，让分工合作和等价交换成为了可能。
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