湖北十堰市人民医院的医护被殴打，却不见医院方面有啥声音，这是为哪般?本文从先前的一些医疗传媒事件中梳理了医院院长们常见的“十大认知误区”，希望对医院管理者有所启示——

误区一：医患关系就是给媒体搞坏的，媒体总是故意找岔

媒体对医疗行业的刻板印象确实存在，倾向性报道也不时见诸报端，甚至出现不实报道严重诋毁行业形象，但必须正视这样一个事实，这些引爆舆论场的医疗媒介事件大部分是能够避免的，可以通过及时介入、充分沟通避免不实新闻的出炉。但很可惜，医疗机构的管理者和当事人并没有为自己“主动放弃话语权、主动葬送真相”的错误应对方式引起应有的重视。在这种思维模式下，医院管理者选择抗拒、排斥媒体，使得与媒体的关系处理进入一种可怕的恶性循环。

糟糕指数：＊＊＊＊＊

误区二：只要把事情尽快平息，牺牲医院公共利益和医患个体利益何妨

当下的医院管理者一方面忙，另一方面受到“三甲复审”等类似情况牵制，总是希望矛盾不要再激化再升级，加之来自政府或一些部门的压力，所以在一些事件的处理上，选择了“息事宁人”或“快刀斩乱麻”的方式，这种不依法不守则的方式在很长一个阶段泛滥，形成恶性示范和恶性循环。在这种理念的作用下，往往选择对媒体三缄其口，使得在黑箱里的真相无处见光，而亟待获知真相的媒体，也就选择迎合公众情绪开始大肆臆想，也就出炉了一个又一个“罗生门”，医疗机构和管理者陷入越来越麻烦的舆论漩涡，不仅严重伤害了医院的公共利益，也同时伤害了医护群体和患者群体的切实利益，对医患关系的破坏力极强。

糟糕指数：＊＊＊＊＊

误区三：我惹不起躲得起，只要管好自己一亩三分地

新媒体高度发达的今天，任何事件都可以在极短时间里引爆舆论场，最初传统媒体时代的划地为界的区域传播格局完全被打破。 “一荣俱荣、一损俱损”的社会认知模式，形象被严重捆绑，在病毒式的新传播模式下，偶发个案迅速被公众误识为普遍现象，患者与公众同样会以质疑的眼光来审视你的机构和医护人员。新传播环境下，各家医院是声誉管理的共同体，再也不能独善其身，需要共同维护。

糟糕指数：＊＊＊

误区四：和权威媒体关系维系好，就可以高枕无忧

主动维护好与主流媒体、权威媒体关系是非常必要，声音权威传播力强，但不能就此忽略自己身处的媒体环境，不能低估来自一些非权威小媒体的声音，一旦触网就可能引发围观，更不能低估人人都有麦克风、人人都有发布台的自媒体声音，可能是一张照片或是一段视频，一旦与大网媒发生黏合，那么舆情就会瞬间点燃。

还有院长认为只要医院每年投入大量广告费用于运维媒体关系，医院内部管理就是出问题也没有大关系，这种想法是极其危险的，医院品牌传播一定要内外兼修，内部管理漏洞百出，纠纷事故频发，必定会推上舆论制高点，在自媒体高度发达的暴晒时代无人敢救、无人能救。

糟糕指数：＊＊＊＊

误区五：事情这么小，何须大惊小怪

新闻事件价值的评判不仅是事件本身的大小，一定要认真分析事件的反常性是多大，可以比喻成 “高原”与“高峰”，事件可以非常小，但与应有的职业表现、与对方的心理预期、与原始的刻板印象一旦形成了大的绝对落差，就可以成为舆论热点。另一种情况是本来是小事，但不予重视，在处置过程反而变成了受众或媒体囤积不良情绪的过程，蓄势爆发。医疗行业有其特殊性，有较多较高的职业行为规范，社会公众往往对医护人员的行为十分挑剔甚至苛刻。在呼吁医护人员也是普通人的同时，医疗机构必须严格管理，医护人员必须加强自身管理，这是一个必然的选择。

糟糕指数：＊＊＊＊

误区六：只要把公众情绪安抚好，员工情绪可以搁置

这是一个医院管理者遭遇的新问题，这种思路在过去十年问题不大，但是在近些年来舆情的内容主体正在悄然发生改变，不仅是服务对象，还有医护员工，一方面医护员工超负荷、人身受攻击等工作境遇愈来愈受到媒体关注，另一方面，当医护员工权益没有得到应有的保障或受到侵害时，医护群体也在借用自媒体平台发生声音。这类事件的舆情比例近年来上升较快，医院内部易燃点常常被点燃，内外舆情夹击下，院长必定要转变思维，需要管理者了解员工、体恤员工、疏导员工，在这类舆情的处理上一定要多一份人文关怀，多给员工信任和信心。

糟糕指数：＊＊＊＊＊

误区七：出来说话太有风险，弄不好就是引火烧身

这里关系着集体声誉与个人声誉的处理问题。当下的管理层中比较盛行这样一种思维，事情已经发生，该怎样就怎样，责任是大家扛，但是如果我一旦出头说话，万一对着媒体说错了话，那媒体就火攻我了，板子就打在我一人头上了。在当下如此复杂的传播环境下，压力是显然的，但作为一院之长，这种思维要不得，因为在突发事件或重大事件中，公众需要院方权威的声音。在事件处理过程中，可能院部一个及时积极诚恳的态度就可以让不良情绪在初级阶段慢慢削减。在应对过程中，不少院长认为要等所有的问题都搞得水落石出方能说话，这也是危险的，因为在等待真相的真空期，极易滋生谣言和不实报道。

糟糕指数：＊＊＊＊＊

误区八：已向媒体解释了，但根本没理解，完全是白费功夫

很多的院长既是管理好手又是临床大专家，所以在话语表述的风格往往是严谨，专业术语充斥在表达中，采访人的一知半解导致受众更是一知半解，一些核心事实不会提炼和强调最终导致报道的核心事实缺失或被下沉，本来很感人的事迹讲述得索然无味，所以有些事件报道在一定程度上偏离了事实。媒体话语体系和医学话语体系之间存在有天然的专业屏障，必须要去打破，要了解老百姓关心哪些问题，各种媒体都是怎么说话的、哪些核心问题必须要解释透，千万不要舍不得放下大专家的架子，千万不要以为那些最基本的医学常识媒体人都懂。真诚、通俗的表达才能让媒体走进你们，质疑少一分对立少一分报道也就客观一分。

糟糕指数：＊＊＊

误区九：搞好本职工作，不要在网上乱说话乱掺和

这是新时期院长们遇到的新问题，本院一些员工在网络上活跃度很高，有些是运用平台进行科普，有些则是爱评论爱发牢骚爱拍砖，在圈里被称之为“舆论领袖”，在一些院长眼里则是高度担心的“刺头”，特别是遇到一些敏感事件或热点事件时。其实这些行业舆论领袖还是在不少的医疗传媒事件中发挥了积极作用，他们运用自身的医学知识对一些有违医学常识、医疗常规的报道及时果断质疑，对舆论的导向起到了积极地纠偏作用。行业舆论领袖的成长成熟需要管理者的尊重和宽容，需要管理者的智慧来引领。既要给他们空间和关怀，又要给他们必要的底线和及时的提醒。善待、善用这些行业舆论领袖，不仅有利于本医院的品牌推广，还有益于改善整个卫生行业发展的舆论环境。

糟糕指数：＊＊＊

误区十：上级主管部门负责发声，舆论引导是他们的事

有院长认为，忙好业务抓好管理是医疗机构的本职任务份内事，但对舆论应对工作一方面觉得是分外事，另一方面觉得缺乏舆论应对经验，与其错办不如让上级主管部门统一扎口办。这种想法并不太可行，违反了舆情应对的主要原则。一是舆情应对的时间等不起，在新媒体时代，舆情可能在数小时内就引爆整个舆论场，远水救不了近火，舆论应对的“黄金四小时”可能就此错过。二是主动放弃话语权是大忌，习大大在多场合强调要主动掌握话语权，这是一名院长对医院对医护员工负责的重要抓手。所以，院长们要增强自身的媒介素养，增强应对媒体的实战能力，培养与媒体的沟通能力，这是一堂必修课。

糟糕指数：＊＊＊