理念改变是前提

        胡教授指出，临床患者与医生需求是推动企业研发的原动力。

        胡教授非常敬重默克先生的名言――“我们应当永远铭记，药物是为人类而生产，不是为追求利润而制造的……”这主导了整个企业的价值观。例如，在《默克家庭诊疗手册》中，找不到任何与该企业产品相关的痕迹。

        欧美学术推广活动管理非常规范，例如要求明确声明利益冲突。胡教授认为在药品推广中一定要规避商业利益的干扰。他以最近的3段经历和体会，阐述了他认为医生与药械企业合作的最佳模式。

        一、从以产品为中心到以患者为中心目前国内一般采用以产品为中心的市场推广模式，而发达国家已普遍转型为以患者为中心。胡教授注意到国内某些医药企业已经开始借鉴国外经验，提出“以患者为中心”的口号。这是一个很好的开始，如果企业继续探索，同时政府开始制定相关机制和法规，大形势就会逐渐好转。

        二、从谈产品到谈康复过去，中国心血管医生更重视患者解剖学变化，但普遍对以心肺肾为代表的脏器康复不够了解，忽视了患者生活质量。个体良好的运动能力基于心、肺和骨骼肌三个齿轮的良好互动。不少患者术后虽然心功能良好，但却因为得不到运动、营养、心理等个体化处方，导致活动受限，最后骨骼肌退化。

        过去没有太多医药企业致力于患者康复。医生也在不断的摸索和沟通中找到与医药企业的这个结合点。目前全国已有大量医生意识到患者康复的重要性，医药企业通过医药代表将产品的康复理念传达给医生，引起共鸣。

        三、服务基层医院胡教授提到，有企业在基层大力推行他汀大剂量治疗和血管疗法。由企业邀请专家走入基层医院，按照企业提供的内容讲解，甚至通过让科主任之间比赛的方式来贯彻销售策略。这些甚至都不是以产品为中心的宣传策略，而是完全以商业为主的市场推广。面对类似情况，大家都非常尴尬和无奈。

        为避免此类问题，有些企业非常严格地限制县医院销售代表的运作经费，让他们将时间和精力主要投入学术推广中。例如，县医院购买设备之后，企业以组织志愿者专家团队的方式展开设备使用培训，或介绍基层医生去大医院进修。这样，企业在市场活动中就不仅是推广产品，还提供服务。这是以基层医院需求安排的市场策略。

        总之，以患者利益、医疗卫生发展、基层医生需求为中心提供最佳服务，通过良性互动达到“多赢”，是目前医药企业应该探索的市场推广机制。

        法律监管、行业管理、医生自律

        胡教授指出，目前中国对医生与药械企业相处的监管处于从无序过渡至有序的阶段。但由于缺乏明确法规和政策可以依从，容易出现矫枉过正等问题，但这不一定是坏事。正是因为整个大环境导致业内人士下定决心做出改变，才有前述三段经历与体会。

        在发达国家较为健全的法制环境下，药企对内部管理有过更早的探索。例如，美国、德国对医生与医药企业的监管非常严格、细致，不仅有政府法规，还有媒体监督和行业自律。某些国外大型医药企业的中国总部已开始审计医药代表“黑名单”，这有助于在国内建立规范、专业和纯洁的学术推广大环境。

        在此基础上，中国政府也会逐渐出台法规管理，政策引导细则。

        同时，医生必须遵守道德标准和良心底线，千万不可夸大药品作用或者因为利益而曲解临床结果和指南。必须先以规范为前提，再考虑如何最大程度发挥药品作用。

        企业与医生、医院和学术机构的合作是必然。以患者为中心的模式、更完善的法制法规、企业和学术机构的规范管理、医院医生自律等各方面的良性互动，是未来和谐机制和制度的精华。